Уроки из опыта IO Interactive. Как спасли Hitman 2016

Документальный фильм NoClip навёл на две важные мысли. Первая касается бизнес-моделей в игровой индустрии. Вторая же относится к культуре демо-версий. Давайте же попробуем их раскрыть.

Бизнес-модель

После релиза Absolution, ругаемую за потерю духа франшизы, IO Interactive решились на иную по духу игру, песочницу, которую игрокам было бы интересно глубоко исследовать. Разработчики рассчитывали на старых фанатов, но при этом желали привлечь к бренду и новую аудиторию. И тогда глава студии Хакан Абрак, бывший на тот момент креативным продюсером, придумал следующую схему, — команда выпустит игру эпизодами, обучение и один уровень будут доступны на старте за 15 долларов (так называемый starter pack), будет дополнять её новыми уровнями, а по завершении работ станет продавать полную версию за традиционные 60 долларов.

Как вы уже поняли по видео с Лебовски, что-то пошло не так. Что же именно?

Дело в том, что IO Interactive не знала свою аудиторию, коей являлись хардкорные игроки и фанаты франшизы, изголодавшиеся по каноничной игре в духе Blood Money. Студия придумывала бизнес-планы, сделала ставку на стратегию, а не на игроков. Изначальный план Хакана включал в себя следующие цели: 80% продаж придётся на starter pack, а 20% на полную версию. После чего новые игроки, ставшие лояльными, проапгрейдили бы starter pack до полной версии.

Но вышло иначе: игроки с охотой покупали полную версию за 60 долларов, хотя игра не была доделана. Сказалось феноменальное доверие к бренду, пустота на рынке стелс-экшенов и желание поиграть в настоящий Hitman, а не в Absolution, далеко ушедшую от заветов франшизы. Всего 20 % игроков купило starter pack, а 80 % купило полную версию.

По словам Хакана Абрака, из-за подобного студия провалила план по продажам. Более того, по франшизе был нанесён имиджевый урон. Игроки увидели в бизнес-модели Hitman 2016 подобие раннего доступа и начали ругать разработчиков (удивительно, правда? Это ведь и есть ранний доступ, никто не заставлял вас выставлять 60 долларов сразу, когда игру ещё не доделали— прим. автора). После такого на ситуацию обратила внимание Square Enix. И впоследствии просчёт будет стоить студии расставания с издателем, а многим её сотрудникам — рабочих мест.

При этом, по словам Хакана Абрака, стратегия была его идеей, и издатель тут никак не замешан. Было ли так на самом деле — неизвестно, поэтому придётся верить источнику в лице CEO студии.

Искупление грехов

Absolution переводится как искупление или отпущение грехов. В названии пятой части игры есть нечто ироничное, ведь в итоге сама студия в итоге прошла по пути, который вёл к тому, чтобы осознать былые ошибки и покаяться. Автор, конечно, утрирует и преувеличивает, но откуда всё же пришло спасение?

Всё определило одно решение. Команда сделала starter pack полностью бесплатным, после чего количество игроков резко пошло вверх. Многие из этих игроков, опробовав игру, покупали её за 60 долларов. А теперь давайте-ка проанализируем, что это значит.

Надеемся, ни для кого не секрет, что starter pack, если отбросить все эти мудрёные бизнес-словечки, представлял из себя не что иное, как демо-версию. Волшебная культура демо-версий, когда ты покупал игровой журнал, брал диск, шедший с ним в комплекте, вставлял его в дисковод и наслаждался несколькими демками, канула в лету. Действительно, как можно в эпоху сервисов и бизнес-стратегий в игровой индустрии даже думать о том, чтобы отдать часть игры бесплатно?

Тем не менее, когда цена за доступ к части контента, снизилась до самой низкой отметки, люди охотнее стали пробовать игру. И оказалось, что те, кому она понравилась, были готовы платить за неё деньги. Новых финансов хватило, чтобы удержать IO Interactive на плаву

Выводы

Из этой истории следует несколько выводов.

Во-первых, игровая индустрия часто пытается копировать успешные бизнес-модели, равняться на успешного игрока на рынке виртуальных развлечений. В случае с Hitman разработчики равнялись на Netflix, а цифровую платформу World of Assasination они, по их же словам, называли Netflix of Assasination.

Но у игровой индустрии свой путь, свои особенности и копировать какие-то бизнес-ходы порой не лучший вариант. Впрочем, говоря по чести, автор статьи так и не понял аналогии с Netflix, выкладывающей все серии разом (sic!) и дающий месяц бесплатной пробной подписки (аналог демо-версии) вместо того, чтобы продавать её по меньшей цене. Как раз-таки именно от эпизодической модели Netflix в своё время и избавился, но кого, кроме автора, вообще волнуют эти детали.

Во-вторых, утраченная культура демо-версий, возобнови её разработчики, могла бы поднять продажи. Хорошая демка способна заинтересовать потенциального покупателя. Да, кто-то скажет, что такую роль играют сейчас бесплатные выходные, но они больше подходят для мультиплеерных проектов с упором на сервис-составляющую. В Hitman 2016 мы имеем дело, скорее, с традиционной сингл-плеерной игрой, как бы её ни старались окрестить сервисом. Впрочем, отрицать наличие сервисной составляющей в лице новых неуловимых целей, миссий на обострение и прочего нельзя. Многим игрокам это действительно нравится, и благодаря режиму «Контракты» в Absolution игра долго удерживала онлайн в 50.000 человек.

Неизвестно, какую роль в продажах сыграла сервисная модель Hitman. Оставим это аналитикам, которых сейчас немало. Лучше скажем, что именно демо-версия вернула студию и франшизу к жизни. Это был момент, когда разработчики перестали смотреть в учебники по бизнесу и повернулись лицом к игрокам. Тогда к ним и пришло спасение.